Félix Montero / Tus artículos // La comunicación institucional es un factor clave en cualquier crisis. La gestión que hagamos de la información puede maximizar, minimizar o amortiguar el efecto sobre aquello que altera la estabilidad. Las instituciones públicas deben adelantarse a los posibles riesgos y tener preparado un plan de emergencia comunicativa. Muchas veces las crisis son inesperadas y complejas, por lo que la institución debe estar preparada para reaccionar de forma rápida y efectiva. En el caso de la pandemia del coronavirus, la comunicación está siendo un elemento central.
Aunque las ruedas de prensa y comunicados no puedan dar solución a la crisis sanitaria, son fundamentales para asegurar un flujo comunicativo eficaz. El reto planteado por la COVID-19 es mayúsculo: de la crisis sanitaria emerge una crisis laboral, social y política. Pese a que estamos ante una crisis sin antecedentes en la historia reciente, las gestiones previas de otras crisis sanitarias deberían servir como aprendizaje para abordar esta crisis.
En noviembre de 2000, la crisis de las vacas locas estalló en España. Los peores escenarios manejaban cifras con miles de muertos y la incertidumbre reinaba: no se sabía cuántas vacas estaban infectadas ni cuántas personas habían ingerido carne en mal estado. La ministra de Sanidad de entonces, Celia Villalobos, no ayudó a evitar la alarma social y las declaraciones sin rigor científico fueron habituales. La política popular llegó a afirmar que la enfermedad de las vacas locas “es un problema de salud animal”, recomendar “olvidarse de las gangas y consumir carne con todas las garantías” o explicar que “las amas de casa no tienen que hacer un caldo con huesos de vaca”.
Entonces no se entendía la comunicación política como estrategia global, sino como un elemento unitario con carácter finalista: si la información llegaba al ciudadano, esta cumplía su función. Fue esta falta de perspectiva sistémica lo que llevó a una descoordinación entre administraciones y ministerios, que se contradecían en sus declaraciones públicas. Finalmente, el Gobierno encontró en el veterinario Juan José Badiola al mejor aliado para explicar la crisis y mandar mensajes tranquilizadores.
En junio de 2009, la Organización Mundial de la Salud (OMS) adjudicó a la Gripe A el máximo nivel de pandemia. De nuevo, los primeros cálculos pronosticaban un escenario catastrófico con millones de muertos. Esta crisis, que sirvió como entrenamiento para las crisis sanitarias a escala mundial, supuso una pérdida de prestigio para la OMS.
Conforme la crisis avanzaba y la críticas a la OMS se sucedían, la organización optó por cambiar su modelo de comunicación de crisis. La defensa de la organización se convirtió en el eje sobre el que pivotaban las estrategias comunicativa y los encuentros con la prensa se volvieron menos regulares. De hecho, según el British Medical Journal, ocultó supuestamente que sus expertos por la Gripe A cobraron de las farmacéuticas.
El ébola en España
En octubre de 2014, el primer caso de ébola fuera de África se diagnosticó en España. La única paciente infectada sobrevivió; sin embargo, la efectividad sanitaria y la comunicativa no fueron de la mano. Estamos ante el caso de comunicación de crisis que se estudia en las universidades como ejemplo de lo que no hay que hacer. La mala planificación institucional derivó en la imposibilidad de controlar el sensacionalismo expandido en medios de comunicación.
Ana Mato, ministra de Sanidad entonces, convocó una rueda de prensa para informar sobre el positivo de una auxiliar de enfermería. La ministra no fue capaz de contestar a ninguna de las preguntas de los periodistas, que derivó en los expertos que la acompañaban. El propio ministerio permitió que la sociedad percibiera una sensación de improvisación, descontrol y falta de liderazgo.
La coordinación entre instituciones tampoco fue la más eficaz. El entonces consejero de Sanidad de la Comunidad de Madrid, Javier Rodríguez, tardó dos días en hacer declaraciones sobre del contagio. El político popular decidió alimentar el sensacionalismo que buscaban los medios y culpabilizar a la paciente por enfermar. Rodríguez afirmó que “tan mal no debería estar para ir a la peluquería”, mientras la señalaba porque “para ponerse un traje no hace falta un máster”. No parece la mejor idea.
La mala imagen institucional se solucionó cuando Soraya Sáenz de Santamaría asumió el mando de la crisis. La creación de un Comité Especial para el seguimiento del ébola y de un comité científico que lo asesorara fue un acierto. Del mismo modo que el seguimiento de la enfermedad se derivaba en expertos, el Gobierno acertó al colocar a uno de esos especialistas como portavoz. Entonces fue cuando conocimos a Fernando Simón.
Aciertos y fallos
Las crisis mencionadas no presentaron un desafío de la magnitud de la COVID-19, pero aportan importantes lecciones sobre cómo conducir una situación de estas características. El desafío comunicativo que presenta la crisis del coronavirus no tiene antecedentes en la historia reciente: los responsables políticos y las fuentes oficiales deben tener la suficiente destreza para conseguir colocar sus informaciones en un mercado informativo sobresaturado.
Es evidente que el Gobierno minusvaloró la capacidad expansiva del virus. Las declaraciones de Fernando Simón asegurando que no habría contactos locales en España fueron un error. La falta de información sobre la gravedad del virus provocó situaciones de shock al decretarse el estado de alarma: la ciudadanía paso de asistir a eventos multitudinarios a un confinamiento en menos de una semana. El descrédito y la incapacidad de anticipación lastraron la credibilidad del Gobierno.
Aunque la mayoría de países europeos reaccionaron tarde a la crisis, es un error repetir constantemente que España fue uno de los primeros en aplicar las medidas de confinamiento. Es un argumento que no tiene recorrido más allá de contradecir el argumentario de la derecha, ya que esa “premura” en la aplicación de las medidas no se traduce en efectos sobre las cifras de mortalidad o reproducción de la enfermedad.
Desde una óptica comunicativa, el Gobierno acertó en asignar a Pedro Sánchez el mando único de la gestión de la crisis. Es necesario dejar claro quién dirige y asume las responsabilidades de la emergencia. Aunque una descentralizada hubiera sido más eficaz, las responsabilidades ante posibles errores se habrían diluido aún más.
Por otro lado, Sánchez acierta al no buscar la confrontación directa con la oposición. Sus llamadas al pacto y al acuerdo, aunque puedan tener objetivos ocultos, consiguen emanar la imagen de hombre de Estado que busca Iván Redondo. Su exposición ante los medios está medida y es clara: el presidente comparece en el pleno y los sábados para anunciar medidas. No concede entrevistas ni se expone más allá de lo estrictamente necesario, pero consigue marcar la agenda informativa.
Esta crisis está demostrando el acierto que fue trasladar los Consejos de Ministros al martes. Dejando el lunes para reposar el ruido informativo del fin de semana, el martes es el día perfecto para conseguir marcar la agenda informativa de la semana. De tal manera, el Gobierno consigue que lo explicado por Sánchez el sábado se materialice el martes, mientras mantiene la expectación por las nuevas medidas del siguiente sábado.
La crisis atraviesa numerosos ámbitos de la vida cotidiana, por lo que las responsabilidades también se distribuyen en numerosos ministerios. Asignar a los ministros responsables un papel en la portavocía de la crisis es necesario, abusar de la presencia de técnicos uniformados no lo fue. Lo adecuado es reducir el número de portavoces en la medida que se pueda, en vista a asegurar una transmisión sin fisuras del mensaje. Fernando Simón podría haberse encargado de proporcionar diariamente los datos del avance de la enfermedad, relegando la información sobre las otras disciplinas a los ministros correspondientes.
Es necesario que el portavoz esté preparado y domine el marco en el que desarrolla el mensaje. Los militares recurrieron al marco bélico ya que es el que dominan. Sin embargo, no ayuda a comprender los peligros de la pandemia y desvirtúa lo que supone una guerra. “Sin novedad en el frente” no parece la mejor expresión para empezar una rueda de prensa en la que se anuncian 800 fallecidos.
Si bien esto no ayuda a tranquilizar a la ciudadanía, sí que consigue fortalecer la imagen de los líderes políticos. La narrativa bélica está aupando a los líderes mundiales, que alcanzan sus máximos de popularidad. Dibujar a un enemigo al que combatir consigue aglutinar a la ciudadanía detrás del líder que la encabeza. Las guerras ganan elecciones. Sin embargo, la falta de humildad y autocrítica del Capitán Sánchez lo rodea de un tinte autoritario que poco le beneficia. No pasa nada por reconocer los errores ante una situación tan compleja.
La comunicación interna y la concordancia de los mensajes también son necesarios en una crisis como esta. Es importante que el Gobierno trasmita una imagen de cohesión que dé seguridad a la población. Muchas afirmaciones de Pablo Iglesias intentando atribuirse medidas sociales no apuntan en esa dirección y trasmiten una imagen de desunión. El vicepresidente del Gobierno debería tener claro cuándo y cómo debe emitir cada mensaje, evitando dar informaciones antes de tiempo, tal y como sucedió con la renta mínima o la negativa del cambio de fase a Madrid. Es uno de los riesgos a asumir al ser el partido minoritario en una coalición: la responsabilidad institucional debe sobreponerse al espíritu del intrépido tertuliano.
El Gobierno también debe tener una presencia importante en Internet. En este sentido, la página web del Ministerio de Sanidad debería ser más accesible y mostrar los datos y las medidas de forma sencilla. Los diferentes ministerios deberían haber dejado claro dónde debe recurrir la ciudadanía para encontrar información en bruto, en vez de dejar las interpretaciones en las manos de los medios de comunicación. Aunque en las redes sociales hayan conseguido sintetizar y explicar los mensajes, ha faltado un sitio web al que acceder y encontrar la información de manera sencilla.
Los cambios de criterio en la presentación de los datos distan de una gestión seria. Si en algo era necesario centralizar la crisis, es en homogeneizar la información entre las distintas comunidades autónomas. La ineficacia y los continuos cambios de protocolo han trasmitido una imagen de inseguridad que el Gobierno no ha sido capaz de neutralizar. Tampoco se ha conseguido explicar de forma pedagógica a las grandes masas qué tipos de tests se están haciendo y a qué colectivos.
Estas grietas comunicativas y la falta de coherencia interna son utilizados por la extrema derecha para desinformar y lanzar mensajes de odio. La manera más sencilla de responder a muchos de sus ataques hubiera sido el saber anticiparse y haber trasmitido un mensaje conexionado y sin fisuras. Es necesario combatir los bulos de la extrema derecha con medidas penales, la mentira intencionada para crear un perjuicio debe acarrear multas. Más allá de las vías penales, en las que hay que andar con estricto cuidado, la mejor manera de sobreponerse a los marcos de la extrema derecha es una gestión que mejore la vida de la gente. La eficacia en la redistribución de la riqueza siempre será la mejor comunicación.
La comunicación institucional seguirá siendo vital durante la desescalada. La curva de contagios dejará de ser el foco de atención, por lo que los esfuerzos comunicativos deben centrarse en explicar en qué consiste cada fase y las medidas de seguridad a adoptar. Saber gestionar la frustración ciudadana por la imposibilidad de volver a la anterior normalidad será providencial para asegurar la supervivencia del Gobierno. Saber reconocer errores, explicarlos y mejorarlos será vital para el funcionamiento del sistema democrático. Saber cómo comunicar que, si la crisis es global, su respuesta también debe serlo, será vital para parar el ascenso de la extrema derecha.
