La publicidad está frecuentemente en el punto de mira por su forma sexista de representar a las mujeres. Son muchas las voces que aseguran que en los últimos años ha mejorado bastante. Y es cierto. Ya no aparecen claramente subordinadas al hombre o únicamente como amas de casa complacientes, que deben engatusar a sus maridos para satisfacer sus pequeños deseos. Ahora también son personas activas, independientes, que toman sus propias decisiones.
Pero eso es solo una forma de verlo. El sexismo publicitario, como las bacterias, se vuelve resistente al tratamiento de la crítica social mediante sucesivas mutaciones. La versión más evidente es sustituida por otra más elaborada, más sofisticada, arropada con el humor o la ambigüedad que lo hace más tolerable. Las chicas desnudas de los antiguos calendarios de taller han sido sustituidas por las chicas semidesnudas o fragmentadas envueltas en el glamour de los perfumes o de las vaporosas gasas de la moda. Pero siguen siendo un objeto sexual, por muy artísticas que sean ahora las imágenes o bellos los entornos.
Las amas de casa con guantes de fregar y bayeta, dedicadas a “sus labores”, han sido reemplazadas por trabajadoras heroicas que se muestran satisfechas con su doble jornada, laboral y doméstica. Las mujeres que encontraban su felicidad y su éxito atendiendo solícitas todas las necesidades de sus familias se han convertido en eternas aspirantes a una apariencia y unas medidas corporales inalcanzables, inducidas a dedicar ingentes cantidades de energía, tiempo y dinero a tratamientos estéticos y quirúrgicos para conseguirlas. Para la publicidad, también su éxito y felicidad dependerá de ello.
Media Markt, la cadena de tiendas de informática, electrónica y electrodomésticos, constituye una muestra de este proceso de mutación o supuesta adaptación a la demanda de respeto a la imagen de las mujeres, sin abandonar las estrategias sexistas. Un ejemplo que describe bien cómo se pasa de las estrategias del chiste machista de taberna al simpático guiño sexista. Conocida por el lema “Yo no soy tonto”, su publicidad, como la de muchas otras compañías, busca atraer la atención y complicidad del público con un tono desenfadado y humorístico, si es que al chiste machista se le puede considerar humor.
Desde el año 2002 esta marca ha generado numerosas quejas por diferentes anuncios. Ya sea para vender aparatos de aire acondicionado en verano -fotografía del pecho exuberante de una mujer semi-cubierto con un abrigo de piel, con el texto “No te acalores”-, o de calefacción en invierno –tres divertidos individuos miran hacia arriba a través de las piernas abiertas de una mujer, junto con la frase “un año calentando el ambiente”-. Esta última le acarreó, en 2006, una sanción administrativa del Gobierno Vasco.
Ese mismo 2006 (¿para curarse en salud?), con motivo del Día Internacional de las Mujeres, lanzan una nueva campaña dedicada a las ‘tecno-mujeres’. Para ella recurren al estereotipo más trasnochado de ama de casa, o de señora de la limpieza (no queda claro lo que quieren representar con los guantes de fregar con que aparece la figura, a lo mejor para los directivos de la compañía son lo mismo), invitándolas a aparcar el aspirador para ofrecerles equipos informáticos. Pasan de la mujer objeto sexual a la mujer que limpia, sea cual sea el status o categoría que pretendían reflejar.
Este ‘homenaje’ al sexo femenino termina rápido. Vuelven a las gracias machirulas más recurrentes. Los mundiales de fútbol lo merecen, y el fútbol es cosa de hombres. Esta vez, para vender televisores en los que ver los partidos, eligen a dos jóvenes con una talla grande de pecho, ataviadas con camisetas de tirantes ajustadas (utilizar los colores de la selección brasileña solo es la excusa). “Verás las mejores delanteras del mundo” es el lema en esta ocasión, con una flecha dirigida hacia sus bustos, por si no se captaba el chistoso doble sentido.
En la campaña de televisión “Luchamos por ti” (2009), representa a unos empleados de la cadena de tiendas negociando los precios con dos proveedores: un varón y una mujer. Se diferencian en que ella recurre a su exagerado escote de ejecutiva, tras el que nuevamente se aprecia un exuberante seno, para tratar de imponer sus condiciones económicas. Una visión peculiar de la profesionalidad femenina. Peculiarmente machista.
En 2011, la promoción “Días sin IVA” vuelve al ámbito deportivo, esta vez el boxeo, y al cuerpo femenino como reclamo. Para Media Markt la imagen de la mujer en bikini que ilustra la gráfica de esta campaña está más que justificada con el producto anunciado y la temática del ring. Como lo está la del personaje Megan Byte con el lema “despelote de precios bajos”, de 2013. En estos últimos anuncios ya se va sustituyendo el estilo de chiste cuartelero de los 50, o de local de striptease, por opciones más discretas pero igualmente sexistas. La diferencia es “el contexto”, la historia. Contexto que se crea expresamente para dar sentido a seguir utilizando a las mujeres como objetos.
Otra pieza sin desperdicio en esta línea, también en 2013: La campaña “No es país para tontos” da lugar a un expositor en el que Curro, uno de los seis personajes creados, abraza por las caderas a la atractiva La Juani, ante la sorpresa de esta. Argumento promocional: “¡Aquí siempre pillas lo mejor!”. No solo llama la atención el contraste entre el aspecto de ambos personajes, (ella va ataviada con minifalda y dotada de… adivinen… ¡exacto, grandes pechos!), sino que el mensaje es una evidente invitación a “pillar” lo que se pueda tratándose de mujeres. Y pillar no implica precisamente consentimiento. Frivolizar con el respeto al derecho a la libertad, intimidad e integridad de las mujeres también coadyuva a la violencia de género, y en esto no deberían admitirse bromas.
Hasta aquí el sexismo más evidente, aunque suavizado en la últimas etapas. En 2014 inician una nueva estrategia, “El show de Media Markt”, desplegada en televisión e internet con el lema “Listos para ahorrar”. El protagonista es Arturo Valls, al que acompañan como azafatas, según las informaciones publicadas, Lorena Ayala, ex miss España, y la modelo Lidia Santos.
Mientras él conserva su identidad y se describen sus habilidades profesionales (el showman del momento o el presentador más de moda de la televisión), Ayala y Santos pasan a ser únicamente Paloma y Vanessa, sin referencias profesionales, y se destacan exclusivamente sus atributos físicos. Paloma es “la morenaza” y “una mujer de armas tomar”, “su dulzura y elegancia combinan con su vestido rojo. Capaz de poner a raya a Arturo Valls cuando este la cruza” (o sea, que es legítimo cruzarla), “el sueño de 47 millones de espectadores”. Por su parte Vanessa destaca por tres cifras: 120-60-90 (definitivamente los pechos grandes son un fetiche para Media Markt). Y aclaran que no es “el móvil de la impresionante azafata sino las medidas que han provocado múltiples infartos en los rodajes del show”, “es tan atractiva que hay concursantes que vienen solo para conocerla”, “sube la temperatura del plató”. Las cursivas son parte de la presentación de los personajes en la página web de la campaña. Este diferente tratamiento refuerza la despersonalización y cosificación de las mujeres.
Llegamos al guiño sexista. Los anuncios del ‘Show de Media Mark’ están llenos de gracietas de Valls que tienen como objetivo a las mujeres. Por ejemplo, la alusión que hace a que todo se ve grande mientras la cámara enfoca el escote de la azafata; o la frase “hemos ganado esto”, señalando a la azafata antes de que el correspondiente artículo aparezca en pantalla; o la atractiva chica del público a la que le da su teléfono diciéndole “tú, puedes llamarme”. Y, especialmente, el spot del Plan Renovator en el que Loles es la mujer que necesita renovación.
Loles viste una prenda vaquera con peto, jersey de cuello alto, lleva grandes gafas y el pelo recogido con cierto descuido. Es una joven con aspecto agradable, pero no responde al estereotipo de chica sexy. Así que, junto con su “ladrillaco” de móvil, pasa por el plan de renovación, de donde emerge convertida en un modelo de mujer mucho más aceptable a juicio del anunciante: similares prendas, pero esta vez con escote, sin gafas y larga melena suelta. Los comentarios del presentador, mirando primero a la chica y luego al teléfono, refuerzan el significado sexista del anuncio: “¡Uou menudo cambio!… Que pedazo de…¡móvil!”.
Habrá quien cuestione que esto sea sexismo, que piense que es exagerada la crítica, que se carece de sentido del humor o que la intención de Media Markt no es discriminar a las mujeres. Echar un vistazo a los tuits de su perfil puede clarificarlo: “¡No mires más el culo de la TV, sabes que te gustan las planas! (borrado posteriormente), “Nos gusta secar la ropa en la lavadora y lavarla con la secadora, queda algo así” , o “Hay gente que lleva en #Renovator toda su vida” (imagen de la derecha).
La cosificación, los estereotipos y el menosprecio hacia las mujeres se mantienen en la estrategia publicitaria de Media Markt desde hace más de una década, por mucho que haya renovado su estilo. Lamentablemente no es el único caso, representa una evolución frecuente, que exige poner en evidencia continuamente donde se refugian los estereotipos de género discriminatorios. Puede que alguien considere este proceso como un avance, pero en realidad es una resistencia numantina a dejar de utilizar a las mujeres como un instrumento publicitario y, sobre todo, una creatividad pobre, reiterativa y ciega ante la realidad.
Sin embargo, sería injusto omitir que no todos los anuncios de Media Mark en estos años incluyen elementos sexistas. Algunos no lo hacen. Por ejemplo, la última campaña recientemente emitida, con el lema “¡Ser feliz cuesta muy poco!”, lo evita. ¿Y cómo aparecen las mujeres en ellas? Muy sencillo: casi no aparecen. Pudiera pensarse que para esta compañía, si no es para cosificarlas no son necesarias. Quizá las consumidoras deberíamos explicarle a Media Markt que no es suficiente con disfrazar el ADN sexista de su comunicación, y hacerlo utilizando su propio lema: ¡Yo no soy tonta!
