Este artículo forma parte del dossier sobre consumo del número de enero de La Marea, que puedes comprar en quioscos y en nuestra tienda virtual

Dos niños juegan al futbolín y una niña los mira. Un chaval pilota una moto y la niña va de paquete. El disfraz es de “doctor”, y lo lleva un niño, la niña viste el de “enfermera”. En pleno 2014, estas imágenes todavía pueblan los catálogos de juguetes que distribuyen grandes cadenas como El Corte Inglés, Carrefour o Toys “R” Us.  El revuelo mediático que ha causado el catálogo de las jugueterías Toy Planet, mostrando a niños que juegan con casas de muñecas y a niñas con grúas de construcción, da una idea de lo interiorizados que están todavía los clichés sexistas. En 2013 el sector juguetero en España facturó más de 1.300 millones de euros. Según datos de los fabricantes, unos 5.000 empleos directos y 20.000 indirectos dependen de una industria que se lo juega todo en la temporada navideña (un 70% de las ventas). Un año más, muchos de los juguetes que se venderán estas fiestas habrán sido publicitados mediante campañas sexistas, según un estudio del Instituto Vasco de la Mujer (Emakunde).

Tras analizar durante 45 días diez canales de televisión, diez periódicos, cinco cadenas de radio y varios catálogos, la conclusión del informe es demoledora: “La publicidad de juguetes sigue perpetuando los modelos tradicionales de feminidad y masculinidad, enseñando a las niñas a ser Barbies o princesas y a los niños a ser campeones. Para garantizar una publicidad de juguetes libre de sexismo, el primer paso es reconocer que tanto los juegos y juguetes como los anuncios ejercen un importante papel socializador durante la infancia, es decir, que enseñan a los niños y niñas cómo actuar, a qué dedicarse y qué desear”.

Desde la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes (AEFJ) lo ven de manera distinta: “Nosotros todos los años encargamos un estudio independiente para que evalúen la salud de la publicidad. Al fin y al cabo Emakunde o el Instituto Andaluz de la Mujer lo que quieren es el titular vistoso. La publicidad no debe ser inductora del cambio social, sino reflejar la sociedad tal cual es”, declara a La Marea una portavoz de las empresas jugueteras. Los fabricantes no consideran que haya sexismo en la publicidad: “Que aparezca una niña en una cocina no es discriminatorio, que aparezca una niña en la cocina con un niño detrás en una actitud relajada, leyendo el periódico, que es lo que se hacía antes, eso sí es discriminatorio”. Respecto a las fotos de los catálogos que todavía reproducen escenas sexistas, la respuesta de los fabricantes es ésta: “Hay anuncios que se reciclan año tras año. En los anuncios nuevos se evita la discriminación. Es un cambio lento”.

En su obra Homo ludens (1938) el antropólogo Johan Huizinga recordaba: “El juego crea un orden, es orden”. No parece que vaya a haber demasiado cambio, ni rápido ni lento, en el orden establecido, atendiendo al detalle del estudio elaborado por Emakunde. Éstas son algunas de las características discriminatorias identificadas en la publicidad del periodo 2013-2014: “Los anuncios protagonizados por niñas se presentan en gran medida en entornos interiores y del hogar (70%), mientras que en el caso de los niños apenas constituyen el 55%. Se detecta que un 23% de los nombres de productos de anuncios protagonizados por niños presentan relación con los arquetipos (aventurero, luchador, científico-creador…) o profesiones (policía, piloto…) tradicionalmente vinculados a este sexo. El control, la dominación y el espíritu competitivo son algunos de los valores más presentes. En lo que respecta a las niñas, se observa que un 45% de los nombres de productos dirigidos a este sexo presenta vínculos con el mundo de la belleza, de la magia, de la fantasía y del hogar y los cuidados. En lo que respecta a la transmisión de arquetipos en los eslóganes de anuncios dirigidos a niñas, en un 46% se señala la presencia de alguno. Entre los más presentes destacan los de fashion/moderna (29%), coqueta (22%) princesita (22%) y cuidadora (13%)”.

La principal argumentación de los fabricantes tiene base cientificista: “Hay estudios psicológicos, antropológicos y sociológicos que muestran que los niños y las niñas juegan de forma diferente. A los niños les gustan unas cosas y a las niñas otras. Eso se refleja en la publicidad. El niño tiene un juego mucho más activo que el de la niña”. Esther Martínez Pastor, investigadora de la Universidad Rey Juan Carlos, lleva años elaborando informes sobre publicidad y juguetes y considera que tanto la genética como la sociedad juegan un papel: “Es una mezcla de ambas. Estas diferencias no sólo se representan en la publicidad sino en un patio del colegio o en un parque, donde se ve que su forma de interactuar es diferente”.

La disyuntiva de la industria

Sin embargo, también hay estudios psicológicos que rechazan el determinismo biológico. En su investigación Juego sociodramático y diferencias de género, la psicopedagoga Emma Lobato Gómez señala: “Cuando un niño se pinta los labios o juega con un carricoche, un gesto de desaprobación puede ser determinante para entender que su conducta no es la adecuada. A medida que esto ocurre los niños y niñas van desarrollando sus propias construcciones mentales de lo que debe ser o hacer un chico o una chica (…) Las diferencias de género, que muchos de los profesores y profesoras atribuyen a factores genéticos, o a lo que de forma tan abstracta llamamos sociedad, se manifiestan desde muy temprano”. Genética y sociedad, sociedad y genética. Samuel Butler, un novelista británico del siglo XIX, admirador de Darwin, aseguraba que el progreso consiste en luchar contra el determinismo biológico. La industria juguetera se halla en la disyuntiva entre liderar el cambio hacia una sociedad igualitaria (una decisión poco rentable económicamente) o simplemente perpetuar los roles de género tradicionales… y seguir facturando millones de euros.