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jueves 21 junio 2018

Economía

Ciudades escaparate: marcas en el espacio público

Sin consultar a la ciudadanía. Así se cede el espacio público a campañas publicitarias o se remodelan barrios enteros a cambio de precios moderados que parecen invitar a las empresas a tomar las calles

04 febrero 2014
10:05
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Ciudades escaparate: marcas en el espacio público
La céntrica estación de la Puerta del Sol ha sido rebautizada con el nombre de una multinacional. FERNANDO SÁNCHEZ

                                    *Este artículo forma parte del número de febrero de La Marea, ya a la venta en quioscos y aquí

El acuerdo comercial entre Metro de Madrid y Vodafone es “un sistema muy sofisticado de privatizar un símbolo”, explica el catedrático de Urbanismo de la Escuela Técnica Superior de Arquitectos de Madrid (ETSAM) Ramón López de Lucio. La Puerta del Sol, relata, se llama así porque “era una muralla de Madrid, del siglo XIII, que daba a Naciente, y era por ahí por donde entraba el Sol. Vodafone sólo nos habla de una empresa privada“. En opinión de este miembro del Club de Debates Urbanos, “no se trata de cambiar un nombre sino de que, por medio de este acto, están haciendo desaparecer la identidad de la estación y de la línea de metro patrocinadas. Es algo así como que una empresa privada ofreciera a un ciudadano un descuento del 20% en medicinas si se cambia su primer apellido por el nombre de su compañía”.

Es la primera vez en Europa que “una línea completa de metro cambia su nomenclatura a raíz de un acuerdo comercial”, celebraba en abril de 2013 el presidente de la Comunidad de Madrid, Ignacio González. A cambio de que toda la línea 2 de metro lleve su nombre hasta mayo de 2016, Vodafone abonará un millón de euros anuales y dotará de cobertura a sus 20 estaciones.

La decisión del Ayuntamiento fue “toda una sorpresa”, según el catedrático de Proyectos de la ETSAM Ángel González Capitel. Para este urbanista, lo más grave es la opacidad que ha caracterizado a la Administración durante este proceso. “Nadie nos ha contado qué significa esto de Vodafone. ¿Las autoridades públicas están dispuestas a venderse al mejor postor? ¿Lo han hecho para poder financiarse? La envergadura de esta decisión merece una explicación abierta y muy bien difundida entre los ciudadanos de Madrid, que somos unos cinco millones”. La Marea contactó con Metro de Madrid para tratar de obtener esta explicación, pero no ha recibido ninguna respuesta.

Desde Vodafone consideran que las quejas aparecieron por el contexto socioeconómico que atraviesa el país. Pero también porque “no estamos acostumbrados a que las marcas privadas tengan presencia en el sector público”. Para encontrar algún caso similar al de Madrid, esta multinacional recurre a la India. En este país, da nombre a la estación de Belvedere Towers, que pertenece al metro rápido de la ciudad de Gurgaon. Sin embargo, pronto podría haber una réplica mucho más próxima. El Ayuntamiento de Barcelona anunció el pasado mes de septiembre que las estaciones, las líneas de metro y autobús, el teleférico, el funicular y otros espacios singulares de la red de transporte podrían estar patrocinados por marcas comerciales.

España ya está acostumbrada al naming. El torneo de fútbol de primera división se llama Liga BBVA y el de segunda, Adelante. El estadio del Mallorca, Son Moix, fue bautizado como Ono Estadi durante un tiempo y ahora se ha convertido en el Iberostar Estadi. Una estrategia por la que también podría decantarse el Real Madrid (del que se rumorea que podría unir el nombre del Bernabéu al de Coca-Cola) y por la que apostaba el expresidente del Barça Sandro Rosell, quien declaró en enero que el Camp Nou podrá tener apellido a cambio de 150 millones de euros.

Teatros y salas de conciertos

También ocurre con la cultura. Madrid acoge la sala de conciertos Marco Aldany (antes Heineken) o los teatros Häagen Dazs, Caser Calderón y Rialto-Movistar. Incluso se llegó a afirmar recientemente que se planeaba cambiar el nombre del teatro municipal Fernán Gómez. Una amenaza que parece ser falsa, según han confirmado a esta revista desde el Área de Gobierno de Las Artes, Deportes y Turismo del Ayuntamiento, quienes aseveran que Madrid-Destino se ocupará de su gestión directa y que no está previsto añadirle un nombre comercial.

Los clubes de fútbol y algunos de estos teatros son empresas privadas, pero forman parte del espacio urbano y, aunque no sean de titularidad pública, sí influyen en el aspecto de las ciudades. Más allá de los populares anuncios de Schweppes en la Gran Vía de Madrid o del ya desaparecido Tío Pepe de la Puerta del Sol, algunas zonas de la ciudad parecen servir de plataforma publicitaria para determinadas empresas, que colonizan grandes dispositivos de promoción en las fachadas, las marquesinas de las paradas de autobús y los andamios.

El fenómeno se acentúa en época navideña. Jon Aguirre Such, miembro de Paisaje Transversal, pone como ejemplo las calles de Madrid para señalar la multitud de “eventos publicitarios que se suceden en la plaza de Callao, la calle Montera o cualquier otra plaza relevante donde, a precio de saldo, el Ayuntamiento otorga licencia a empresas privadas para que lleven a cabo diferentes eventos, coloquen árboles de Navidad patrocinados, mercadillos o infraestructuras con muñecos y trenecitos para hacerse publicidad con la excusa de las fiestas”.

Mediante estas acciones, el Ayuntamiento cobra una tasa por utilización privativa o aprovechamiento especial del dominio público local a un precio tan moderado que parece pensado para invitar a las empresas a que tomen las calles para usarlas como una extensión de sus locales. Según consta en la ordenanza fiscal reguladora de esta tasa, el precio “por cada metro cuadrado o fracción de ocupación del vuelo de la vía pública con lonas o carteles publicitarios en vallas o andamios, al mes o fracción” varía entre los 20,40 euros para las calles catalogadas como de categoría 1, hasta los 0,77 euros para las de categoría 9.

Además de con publicidad, el espacio público se puede privatizar de muchas maneras. Por ejemplo, con terrazas, Aguirre Such afirma que “la mayoría de los proyectos peatonales viene acompañada de una ampliación de las terrazas de los bares, lo que deja a los ciudadanos sin un lugar donde disfrutar de la calle gratuitamente”. Para Ramón López de Lucio no son las terrazas per se lo que constituye una invasión del espacio público, sino que “se haya incrementado tanto este porcentaje de ocupación”. El catedrático evidencia que “antes se colocaban en verano y eran cuatro mesas que se quitaban en media hora. Ahora están todo el año y se construyen con estructuras semirrígidas. Se han convertido en verdaderos recintos que acotan los espacios públicos de manera permanente”.

Sin explicaciones

La configuración urbanística de una ciudad condiciona la forma en la que sus habitantes se relacionan entre sí y con la ciudad, por lo que la ocupación del espacio público puede tener consecuencias de las que uno no siempre es consciente. Un problema que, según Aguirre, va “en la línea de lo que afirmaba Jürgen Habermas, que decía que el espacio público es aquel entorno de nuestra vida cotidiana que sirve para generar opinión pública. Actualmente, las calles no son un punto de encuentro para el debate sino que son meros espacios de consumo o de tránsito”. López de Lucio va un paso más allá y afirma que algunos “diseñan espacios públicos pensando más en su prestigio profesional que en la utilidad o la economía porque, total, con esto sólo contribuyen a la comodidad de la gente”.

Ni el Ayuntamiento de Madrid ni el de Barcelona han respondido a la petición de La Marea para saber qué necesidades tratan de satisfacer mediante sus planes urbanísticos. En el caso de Madrid, el programa con el que Alberto Ruiz-Gallardón concurrió a las últimas elecciones municipales habla de su intención de revitalizar la zona centro o transformar la Plaza de España en un parque urbano. Para ninguno de estos proyectos ofrecía una explicación concreta sobre qué supondría en la práctica.

En cualquier caso, para que los ciudadanos tomen la iniciativa y recuperen su espacio deben estar informados. López de Lucio destaca que “lo último que quieren los gobernantes es que se discutan sus actuaciones, que se cuestione la privatización del espacio púbico, la del Canal de Isabel II o la de la Sanidad”. Las asociaciones de vecinos pueden ser las protagonistas de su historia. Recientemente, hemos visto cómo la lucha de los vecinos de Gamonal, en Burgos, ha evitado que su alcalde llevara a cabo un plan urbanístico que ni habían pedido, ni necesitaban. Un caso similar al del Cabanyal, un barrio valenciano declarado bien de interés cultural en 1993, cuyos residentes llevan casi 15 años inmersos en una contienda urbanística contra Rita Barberá.

La alcaldesa decidió ampliar la avenida Blasco Ibáñez hasta la playa, lo que suponía atravesar el Cabanyal, derribar 1.651 viviendas y eliminar parte de los elementos que hicieron de este lugar un patrimonio cultural. Tras años de juicios, el Ministerio de Cultura declaró ilegal este proyecto y concluyó que Barberá debía rediseñarlo.

Entre otras estrategias, el vicepresidente de la Asociación de Vecinos el Cabanyal, Vicente Gallart, cuenta que ahora la alcaldesa, con la ayuda de varios medios de comunicación locales, “se está empeñando en desprestigiar al barrio y a nosotros mismos, de quienes dice que somos violentos y que estamos aliados con los partidos de la oposición”.

Para contrarrestarlo, la Plataforma Salvem el Cabanyal ha llevado a cabo varios proyectos. Uno de ellos, la edición anual de Puertas Abiertas, una iniciativa por la que varias familias residentes en algunas de las casas afectadas por la ampliación de la avenida abren sus puertas durante algunos fines de semana para convertirlas en salas de exposiciones. Inspirados en esta iniciativa, crearon el Cabanyal Íntim, en el que varias compañías de teatro, también durante dos o tres fines de semana, exhiben sus montajes dentro de las casas. Ambas propuestas tienen como finalidad que los habitantes del resto de Valencia se acerquen al barrio, conozcan su historia, entiendan cuál es la relevancia de preservarlo como bien de interés cultural y se den cuenta de que es una buena zona para vivir.

 

Fe de errores. En el texto publicado el pasado 4 de febrero, incluido en el número 13 de la revista en papel,  se decía que Xavier Mas había asegurado que “el espacio público es aquel entorno de nuestra vida cotidiana que sirve para generar opinión pública”. El autor de dicha afirmación es Jürgen Habermas

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Maria Cappa

Maria Cappa

3 comentarios

  1. Carmen
    Carmen 15/02/2014, 18:15

    Es la hora de lo zafio, de lo cutre, de la incultura, de la manipulación, por esto mismo han aupado al gobierno a los que representan tan bien esas formas de ser. Se superará, pasará su hora, espero.

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  2. Woko
    Woko 04/02/2014, 15:33

    Es demasiado, estas empresas de los oligopolios ya tienen compradas todas las televisiones con la publicidad y dependen de ellas. Al final va a ocurrir lo mismo con los ayuntamientos. No vale todo con la excusa de que se va a ingresar, para eso se planifica una fiscalidad más justa y progresiva, o simplemente se deja de robar y prevaricar.

    Responder a este comentario
  3. Flanagan
    Flanagan 04/02/2014, 11:35

    Es ni mas ni menos que el abuso del choricero Pepé *sobre* lo que pertenece a los demás, metiéndoselo en el bolsillo.
    Pero la noticia terrorífica es el aumento del paro en 113.037 desempleados en este pasado mes de enero.
    Montoro dijo durante la campaña electoral que dio el poder a este choricero contingente de mediocres: ¡ Que se hunda España, que ya la levantaremos nosotros!
    Pues parece que el método de facilitar el despido os ha dado el resultado esperado, Maricomplejines: Aprovechamiento de la situación por los pseudo empresarios españoles y paro generalizado que no vais a poder contener ya. El año que viene habreis superado los siete millones de desempleados, el índice de miseria al que nos llevó Franco en los años cuarenta y el éxodo masivo que saturará los paises decentes de compatriotas para librarse de la muerte por inanición en nuestra Patria.
    También ante la proclama de la ley de despidos gratis de Rajoy una *señora*. o lo que sea, pepera; lanzó el grito de guerra: ¡Que se jodan!
    Y Cospedal en la convencional convención para convencer de lo que no convence a nadie, dijo: Es el Partido Popular, o la NADA.
    Pues si, parece que el PP nos conduce a todos hacia la NADA, doña Cospedal, porque estos mas de cien mil desempleados que habeis conseguido ya hay que sumarlos al millón doscientos mil parados *creados* en dos años por esa agrupación de personajes cuyo aprendizaje fue el de la corrupción generalizada, no el de la política social.
    El Pueblo Español para salvarse de esta catástrofe perpetrada por un gobierno de ignorantes y arrogantes inùtiles,debe organizar una plataforma de firmas capaz de llevar ante el Tribunal de Estrasburgo al gobierno pepero, porque actualmente ya han perdido el rumbo y el resultado de enmendar lo destruído será mas negativo aún.
    Dimitid ya.

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