David González: “El algoritmo de Google Discover te conoce mejor que tu madre“

Tras crear varios proyectos de contenidos digitales y colaborar con diversos medios nacionales e internacionales, el periodista y economista David González comenzó a escribir sobre cómo fluctúan las audiencias de los medios y cómo impactan los cambios de algoritmo en su modelo de negocio, sobre todo el de Google Discover.

Hace seis años fundó el diario digital ReddePeriodistas.com, “un medio que escribe sobre las audiencias de los medios”, como él mismo relata. Empezó a investigar sobre ello cuando Facebook dejó de enviarle tráfico a los medios y asegura que, si pasa lo mismo con Discover, “habrá una reconversión en la prensa peor aún que la anterior”.

¿Cómo y por qué llega a dedicarse y a profundizar tanto en el funcionamiento de los medios, en el SEO, en Google Discover?

En la época de bonanza del algoritmo de Facebook, yo gestionaba varios productos digitales. En 2017, cuando Facebook deja de enviar tráfico a los medios, estábamos en una coyuntura de giro total del sector. Veníamos de una crisis financiera que había dejado, según los datos de la APM y de la FAPE, a 13.000 periodistas en la calle. En ese momento, Facebook dejó de enviar toneladas de audiencias a los medios y todo el mundo se preguntaba qué le pasaba.

En ese tramo final de la crisis financiera me planteé un proyecto que era más tecnológico que editorial, que buscaba empoderar a los periodistas con tecnología. Eso, técnicamente, era muy largo y complicado de hacer, y empecé a escribir qué es lo que le pasaba a Facebook. Porque todo el mundo sabía que no estaba enviando tráfico, pero nadie sabía que había una estrategia de oscurecer las noticias. Facebook, en 2018, lo que dijo es: “Family and friends, ya no quiero noticias”. Todo el tráfico que enviaba Facebook a los medios -que en muchas cabeceras podía llegar a ser del 60% o del 90%-, pues todo eso se cayó.

Estamos hablando de una década en la que nacieron muchos medios digitales como PlayGround, Verne, etc. Todo ese tipo de periodismo viral, Facebook lo penalizó. Yo empecé a contar qué es lo que le pasaba a Facebook, pero cuando ya todo el mundo lo supo, los medios pivotaron hacia otro algoritmo, que fue Google Discover, y ahí empecé a escribir sobre ese algoritmo.

Seguramente habrá muchas personas que no sepan qué es Google Discover.

No lo saben, pero sí lo usan. Cuando alguien te dice: “Esa noticia la leí en Google”, antes decía: “Esa noticia la leí en Instagram”, pero no es que lo haya buscado. En España, según la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), el 80% de los teléfonos son Android, y este sistema operativo tiene por defecto la herramienta de búsqueda de Google.

Google Discover, para mirarlo de manera visual, es como un Instagram con noticias. Una foto, un titular y un scroll infinito (hasta 25 o 30 noticias). Esas noticias te las da Google antes de que tú las busques, y no siempre son noticias, es contenido, pero los medios se han metido muy de cabeza en Discover y, por eso, la mayor parte son noticias.

Comentaba que Facebook podía mandar hasta el 90% de tráfico a las cabeceras. ¿Cuánto está mandando ahora Google Discover?

Como mínimo el 60%, pero hay periódicos del Top Ten que pueden estar en el 90%. Y mi previsión es que en 2025 llegue al 100%.

El problema de todo esto, como en su día sucedió con Facebook, es que, si Discover cambia los algoritmos, ¿qué pasa?

Vendrá otro. Ya ha pasado. En la época de Facebook hubo una reconversión. Todo el periodismo de algoritmo se cayó. Se cerraron cabeceras, hubo despidos… Si eso pasa en Discover, habrá una reconversión industrial en la prensa bastante bruta, incluso peor que la de Facebook.

Con la llegada de AI Overviews a Google, lo que ha dicho Google a los editores es: “Nosotros vamos a enviarte tráfico”, pero no han dicho cómo. Y yo lo que creo es que el cómo va a ser vía Discover.

Google cambia todo el rato.

Los cambios de algoritmo grandes, los Core Updates, son tres o cuatro al año. Pero realmente, ellos han dicho que están haciendo test con más de 4.000 cambios al año.

¿Cómo se adapta un medio a eso?

Con formación continua. Y los periodistas deberían estar al día de estos cambios, sin que les modifique su oficio. Pero hay que estar al día.

¿Cómo es el algoritmo de Google Discover?

Es un algoritmo entrenado para darte información de tu interés, de tu localización, vinculada a tus contactos, y que tú estés demandando o buscándola de manera recurrente. En esa información, además, concurren usuarios muy parecidos a ti en distintos intereses. Ves vídeos en YouTube, tienes tus contactos en Gmail, buscas información en Google Search y lees noticias en Google News: todo eso es un cóctel que entrena el algoritmo de Discover y te conoce mejor que tu madre.

Google ha dicho que, si la noticia no tiene clics, la borra.

Un responsable de Google, en las sesiones que dan regularmente a los expertos en SEO, dijo: “Cuando nuestro motor de búsqueda detecta que hay contenido que nosotros tenemos indexado, que carece del suficiente número de clics por coste, lo borramos”.

Esto es un escaparate. Si tú en el escaparate tienes un abrigo y es verano, y nadie lo compra, lo retiras del escaparate. Google hace lo mismo que hemos hecho en la prensa: renovar el inventario de noticias. Nosotros siempre hemos entendido Google como una gran biblioteca global, pero ahora Google ha dicho que todo aquel contenido que carezca de clics lo desindexa, porque entiende que es un contenido que no satisface la demanda del usuario.

¿Lo retira de Google Discover?

No, de Google Search. Es imposible encontrar esa noticia. La desindexan, que es como borrarla.

Ha escrito que se escribe para robots, pero, detrás de la inteligencia artificial, al fin y al cabo, está la mano del humano.

En las redacciones, históricamente, siempre ha habido fricción por lo de escribir para las máquinas. Ahora se dice que no quieren escribir para Discover, sino para la gente, pero es que la gente está en Discover. Y hay cierta falacia en ese argumentario, con eso de que “no quiero escribir para las máquinas”. Desde que Associated Press implantó la pirámide invertida en la década de los 50 (método que trajo de la Guerra Civil de Estados Unidos), estamos escribiendo para las máquinas, que entonces se llamaban imprentas. O sea que para las máquinas llevamos escribiendo desde el siglo XIX, se llame imprenta, telégrafo, Google Discover o ChatGPT.

Pero bueno, si los medios quieren volver a la literatura de cordel, donde un bardo coge un cordel y lo cuelga de dos árboles y quiere contar una historia con un palito, me parece digno de mención, pero no va a funcionar. Alrededor del árbol vas a tener a la misma gente que Jesucristo en la última cena.

Y, si tu modelo de negocio es la suscripción, has de tener en cuenta que solo el 3% de la gente que te lee te paga. Imagina la gente que te tiene que leer para que eso funcione. Dices que no vas a audiencias masivas, pero es mentira, porque la tasa de conversión te obliga a que te lea mucha gente.

Y hay otra cosa: antes la gente se levantaba por la mañana e iba al kiosco, iba a por la noticia. Ahora tenemos que ir nosotros donde está la gente para darles las noticias.

¿Es posible mantener una escritura periodística e informativa que también guste a la máquina?

El clickbait está muy denostado, pero si la mayor parte de tus lectores están en Google y Google potencia el clic, ¿qué hacemos? Vale, “no quiero escribir clickbait”, pues que sepas que nadie te va a leer.

Si un medio no adapta ahora sus textos a lo que pide Discover, ¿nadie lo va a leer?

Depende. Si tienes una portada con mucho volumen de tráfico directo, no necesitas hacer clickbait. Si tienes una newsletter con 20.000 suscriptores, tampoco. De lo que se trata es de no escribir solo para Discover o para Facebook. Ahora mismo, la única manera de que un medio sea sostenible es que sea omnicanal. Es decir, tienes que estar en 20 canales (es un ejemplo) y, si te falla uno, tienes 19.

El mundo ideal sería tener el suficiente tráfico directo para no depender de Discover ni de ninguna red social, pero es que ni el New York Times es capaz de eso. Una tercera parte de los suscriptores del NYT vienen por el SEO, por Google.

¿Qué son las lanzaderas para disparar tráfico en Discover?

Los medios lo que buscan son fórmulas para que haya muchos usuarios haciendo clic al mismo tiempo en la misma noticia. Eso se puede hacer con varias fórmulas. Una, la más entendible, es un módulo en portada. Pones un módulo en portada con noticias susceptibles de entrar a Discover, y el resto de la portada lo sigues jerarquizando. Ese módulo en portada congrega mucho tráfico directo y habrá mucha gente que haga clic en esos enlaces.