Cebrián, la sombra eterna de PRISA

Este perfil forma parte de #LaMarea54. Puedes comprarla en kioscos y en nuestra tienda online. Suscripciones anuales desde 22,50 euros.

Cuando, en 1988, el entonces presidente del Grupo PRISA, Jesús de Polanco, apostó por Juan Luis Cebrián (Madrid, 1944) como consejero delegado de la compañía, el empresario cántabro justificó este nombramiento por la necesidad de dotar al conglomerado de medios de comunicación de una organización adecuada a la estrategia de crecimiento. “El País y la SER son un éxito profesional y económico; ahora se necesita dar respuesta eficaz a las oportunidades nacionales e internacionales que se presentan de desarrollar un grupo de comunicación”, explicó Polanco. Cebrián, que hasta aquel momento dirigía el diario El País, se convertía así en el número dos de PRISA.

Casi tres décadas después, el veterano periodista de 73 años ha cedido el timón de PRISA a Manuel de Polanco. Un grupo mediático devorado por las deudas, acuciado por los acreedores y en causa de disolución financiera, tal y como advertía la consultora Deloitte en su última auditoría. El último episodio de su polémica y cuestionada presidencia se vivió a mediados de octubre, cuando el que iba a ser su sustituto al frente de PRISA, Javier Monzón, declinó el puesto ante la falta de consenso de los principales accionistas.

El expresidente de Indra, un alto ejecutivo de extensa trayectoria en el Ibex 35, muy próximo al rey Juan Carlos I y a la presidenta de Banco Santander, Ana Botín, era el recambio elegido por los bancos acreedores de PRISA (Santander, La Caixa y HSBC), con el apoyo de Telefónica, que posee el 13% de la compañía. El propio Cebrián dio el visto bueno a su sucesor, pero algo falló a última hora. “Los bancos cometieron el error de no comunicar a Moncloa su acuerdo […]. La vicepresidenta Soraya Sáenz de Santamaría conoció la noticia por la prensa mostrando su enfado a sus más cercanos. […] Quienes conocen a la vicepresidenta indican que no tiene demasiado apego a Juan Luis Cebrián, pero con él se asegura el control del grupo PRISA, su ‘coto privado de caza’, según ella misma ha comentado a sus más cercanos”, recogía El Español sobre la espantada de Javier Monzón. Tras enterarse del acuerdo para aupar al expresidente de Indra, Sáenz de Santamaría frenó la operación y logró su objetivo. Otro match ball salvador que mantiene a Cebrián en el cargo, por lo menos, hasta finales de 2018.

“Por un lado, está el Cebrián periodista, todo un mito en la profesión: el hombre que fundó y dirigió El País en la Transición, un periódico que fue durante años una referencia en la prensa mundial. Y luego está el Cebrián empresario, y ahí la cuenta de resultados es peor. Más allá de la crisis del papel y de los medios de comunicación, su gestión en PRISA es más que cuestionable”, explica un exveterano periodista de El País, hoy en otra cabecera, que prefiere no dar su nombre. Las desastrosas cifras de PRISA avalan esta afirmación. La actual deuda del grupo asciende a casi 1.500 millones de euros y en 2018 afronta un vencimiento de 956,5 millones. Ante tal panorama, la compañía se ha visto obligada a llevar a cabo una nueva ampliación de capital de 450 millones.

Una empresa vulnerable

Precisamente la deuda mastodóntica del grupo, que alcanzó los 5.000 millones de euros en 2008, explica en parte por qué Cebrián aún conserva el sillón más codiciado de la compañía. “Esta deuda tan enorme hace que PRISA sea muy vulnerable, y para mantenerse a flote necesita del poder político. Ahí está la clave de Cebrián: no solo ha conseguido pactar con las altas esferas de la política, sino que ha logrado su aval”, prosigue este redactor.

Desde hace algunos años, los bancos, Telefónica y fondos buitre como Amber Capital son los máximos accionistas de PRISA. Cuando la compañía comenzó a cotizar en bolsa, en el año 2000, las acciones rozaron los 30 euros. Al cierre de esta edición, el precio apenas superaba los 3 euros. La compra de Sogecable, en 2007, fue el inicio de la debacle del grupo que fundó Polanco. Esta decisión personal de Cebrián, muy cuestionada en su día, supuso el desembolso de 3.000 millones de euros para hacerse con el control total de Digital + y del canal de televisión Cuatro. Un precio inasumible para las finanzas de la compañía, que se asomaba de cabeza al abismo y sin paracaídas para amortiguar el golpe. Con PRISA abocada a la bancarrota, la entrada en el accionariado de los hedge funds era cuestión de tiempo. Hoy, el 70% del pasivo del grupo está en manos de estos desguazadores profesionales de empresas en apuros.

En su libro Papel Mojado. La crisis de la prensa y el fracaso de los periódicos en España (Debate, 2013), el periodista Pere Rusiñol, exredactor jefe de El País y buen conocedor de los entresijos de PRISA, dedica un extenso capítulo a los avatares del presidente ejecutivo del grupo. “La evolución de Cebrián tras la muerte de Polanco [falleció en 2007] es comparada entre redactores de El País con Nerón y Calígula. Las víctimas abundan: la vieja guardia empezó a ser purgada de forma inmediata tras la muerte del empresario cántabro y el hombre fuerte de la empresa –que ha ido apartando de puestos ejecutivos a los directivos con apellido Polanco– se ha atrevido a reescribir la propia historia minimizando el papel del empresario clave ahora que ya no puede responder”, escribe Rusiñol.

Numerosos trabajadores de PRISA coinciden en que el revanchismo es una de las señas de identidad de Cebrián. Todos ellos quieren mantener el anonimato. “El Países su cortijo, y ¡ay de aquel que le lleve la contraria! Monta en cólera y amenaza con medidas de todo tipo”, explica una periodista con larga trayectoria en el diario. Varios trabajadores de PRISA también recuerdan el enorme malestar que se vivió el año pasado, cuando Cebrián prohibió a sus trabajadores colaborar con El Confidencial o La Sexta a raíz de varias informaciones sobre sus presuntos vínculos con la petrolera Star Petroleum, perteneciente al empresario iraní Massoud Zandi, y que aparecía en los papeles de Panamá. No solo eso: PRISA denunció a El Confidencial por competencia desleal, y le exigió una indemnización de 8,2 millones de euros.

«Un quiero y no puedo»

Algunos, en cambio, no se muerden la lengua y denuncian en público lo que otros callan por miedo. “La historia de El País es la de Saturno devorando a sus hijos. Cebrián nunca asumió no ser el hijo carnal de Polanco. Es rencoroso y pijo, pero un pijo sin conciencia. Decía que estaba salvando el periodismo, que había un cambio de paradigma. Mentira. Perdió 5.000 millones de euros jugando al capitalismo de casino, comprando radios en Miami y teles latinoamericanas que no valían nada. Quería ser un tiburón de Wall Street pero era una sardinita que todo lo hizo mal. Se pulió las ganancias del trabajo de todos nosotros en la aventura del mejor diario de la democracia española. Cebrián era un quiero y no puedo, un cateto”, denunció en una conferencia Maruja Torres durante el ERE que, en 2012, culminó con 129 despidos. Poco después, el periódico prescindió de la escritora.

Rusiñol ahonda en esta idea: “Su comportamiento sigue el patrón clásico de la tecnoestructura que tan bien definió Galbraith: altos cargos directivos que se hacen con los resortes del poder y lo utilizan en función de sus intereses, por encima de los accionistas, los trabajadores y los objetivos de la empresa. Creo que Cebrián es en este sentido un gran leninista: domina los mecanismos para conseguir y conservar el poder”.