La sororidad está de moda: el feminismo pop de Chanel

El feminismo está de moda. Nuestra generación está más comprometida que nunca con los temas feministas. La palabra-que-empieza-por-efe, reinventada para el siglo XXI, está constantemente en boca de las estrellas del pop; las actrices dan discursos sobre igualdad de género ante Naciones Unidas; las celebridades televisivas retuitean alegremente memes sobre la igualdad. El feminismo está en la onda y lo que está en la onda, vende.

A finales de septiembre de 2014, el diseñador de Chanel Karl Lagerfeld confeccionó una “protesta” chapada en oro, de clase media, durante la semana de la moda de París. Las modelos (que se ajustaban sin excepción a los cánones de belleza socialmente aceptables) enarbolaron megáfonos guateados de Chanel y pancartas con mensajes imprecisos y desprovistos de todo significado, como por ejemplo “libertad libre/gratis” [Free Freedom] o “las damas primero”.

Tal como muchos señalaron rápidamente en las redes sociales, hay algo particularmente ofensivo en el hecho de que la industria de la moda (que aún perpetúa estándares de belleza imposibles y humilla a las mujeres que no se ajustan a ellos) se apropie del lenguaje de la liberación de las mujeres y la igualdad de género. El propio Lagerfeld tiene un historial bastante lamentable: ha defendido la falta de diversidad en sus pasarelas afirmando que “nadie quiere ver mujeres con curvas”. También ha ofrecido algún consejo útil para las ofensivamente voluptuosas: “El cuerpo debe ser impecable. Si no lo es, compra tallas pequeñas y come menos”. Quizás esto sea demasiado largo para una pancarta.

Esta descerebrada apropiación de la liberación de la mujer es decepcionante, pero también decepcionantemente predecible. Las marcas fagocitan y mercantilizan cualquier entidad cultural que esté de moda. El punk no es una filosofía global que amenaza el tejido de la sociedad, sino un estilo, una actitud que se nos presenta cuidadosamente empaquetada con el objetivo de vender vaqueros.

Y ésta es la clave del problema: a pesar de lo que Lagerfeld quiera hacer creer a su público, el feminismo no es algo que se pueda comprar. Tampoco es un concepto difuso sobre la “igualdad” y el “empoderamiento”. Es una filosofía interseccional que lucha implacable y furiosamente por la justicia para todos los géneros. Chanel y otras marcas manipulan a las consumidoras para que equiparen comprar un bolso o una máscara de pestañas con sentirse parte de la solución, defensoras de la causa.

Aunque la protesta de Chanel es quizás el intento más descarado de mercantilizar el feminismo, es importante situarlo dentro del contexto de un problema más amplio. Aunque en 2014 la publicidad que transmite una imagen empoderante de las mujeres es muy visible, se trata de una estrategia de marca mucho más antigua, bautizada por Robert Goldman, Deborah Heath y Sharon L. Smith como “commodity feminism” (feminismo de la mercancía) en el artículo del mismo nombre. El “commodity feminism” consiste en la apropiación del lenguaje y la iconografía feministas para crear una asociación entre un producto y el deseo de liberación de la mujer, de forma que la participación significativa en la actividad feminista se sustituye por la gratificación instantánea de la compra.

Hay quien ha argumentado que, en el caso de Chanel y en otros similares, como los de los anuncios de las marcas Pantene o Dove, el discurso feminista en el marketing al menos plantea un novedoso desafío a la mirada masculina que ha definido históricamente el lugar de la mujer en los medios de comunicación. Pero ¿a qué precio?

Un artículo de Jane Bainbridge que apareció en la revista Marketing Magazine de marzo de 2014 con el exultante título de “Reinventando la imagen del feminismo: en qué deberían cambiar las marcas para subirse a la Cuarta Ola” augura un futuro brillante para el feminismo del consumo, que puede que pronto sea capaz de ofrecernos nuestra dosis diaria de igualdad con los cereales del desayuno. “El verdadero avance ocurrirá cuando los directores de marketing sean millennials [generación nacida aproximadamente entre 1985 y 1995] (es probable que ahora estén en los niveles medios). En un futuro no muy lejano se llegará a ese punto de inflexión y entonces llegará inevitablemente el cambio”, dice Beth Bentley, una estratega de la agencia de publicidad Wieden+Kennedy a la que se cita en la obra.

Bainbridge canta las alabanzas de Nike, que ha forjado la imagen de una mujer fuerte, poderosa, atlética, una imagen que “aún resulta fresca y poderosa para una consumidora millennial feminista de la cuarta ola” (aunque tal vez no tanto para una mujer millennial que trabaje en sus talleres deslocalizados como mano de obra barata).

El artículo de Marketing Magazine es una llamada a las armas, una invitación a todas las marcas a capitalizar la fiebre del oro ideológica del feminismo pop. “¿Cuántas olas más de feminismo hacen falta para que el marketing y la publicidad se pongan al día?”, se pregunta Bainbridge. Desafortunadamente, rara vez hace falta mucho tiempo para que el consumismo “se ponga al día” con los movimientos contraculturales y reduzca sus metas a una serie de símbolos comercializables. A medida que otras marcas sigan los pasos de esta imitación del feminismo de Chanel, debemos mostrarnos escépticas y críticas con la lectura de los medios, conscientes de la trampa de confundir la compra del poder con el auténtico poder que como mujeres tenemos para cuestionar, protestar y organizarnos.

* Artículo original de Niamh McIntyre publicado en inglés en el número 65 de Bitch Magazine.Traducido por Irene Tejado Montero.