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Se acaban las fiestas, continúa el consumo

La campaña de Navidad y Reyes da testigo a las rebajas. Los pequeños comercios intentan contrarrestar el empuje de las grandes superficies

La calle Preciados de Madrid en plena campaña navideña. Foto: Fernando Sánchez

Carlos Mier

09 enero 2017 Una lectura de 5 minutos

Versión actualizada y editada del dossier del nuevo número de la revista mensual de La Marea, a la venta en kioscos y aquí.

“Es un momento de excesos. La gente tiene más dinero y las convenciones sociales hacen que sea el tiempo para gastarlo”, reflexiona Esteban Hernández, periodista y autor del ensayo Los límites del deseo. Instrucciones de uso del capitalismo del siglo XXI. “El aumento del consumo en Navidad tiene un aspecto compensatorio. Mucha gente compra, porque puede, para sentirse mejor y mitigar otras insatisfacciones. No es algo negativo en sí mismo, el problema está cuando nos creemos representados a través de los bienes que poseemos. Cuando sólo nos diferenciamos por lo que tenemos. Ahí, el consumo sí puede resultar pernicioso. Sea Navidad o cualquier día del año”.

La recuperación económica conlleva un aumento en el dinero que se gasta la ciudadanía en regalos y alimentos en esta campaña. La Confederación Española del Comercio (CEC) ha adelantado que esta será la mejor temporada navideña de los últimos ocho años, con un incremento de la facturación de hasta un 5%. La consultora Deloitte, en su Estudio de consumo Navideño 2016, publicado en noviembre, indicó que como media cada hogar gastará 682 euros en Navidad, lo que supone un 4% más respecto a los 655 euros de 2015. El ranking de los regalos más frecuentes sigue encabezado por ropa, libros y perfumes y cosméticos entre adultos, y juguetes educativos, libros, ropa y calzado para los niños y niñas. El mal dato para los comerciantes es que mucha gente opta simplemente por regalar dinero contante y sonante.

Los comportamientos del consumo siempre vienen acompañados del debate sobre las compras de proximidad, tras años de levantamiento de restricciones a las grandes superficies y de constantes polémicas políticas por la liberalización de horarios: ¿merece la pena comprar en las tiendas de mi barrio o me desplazo al centro comercial? ¿Compro en la perfumería de la esquina o en El Corte Inglés? ¿En la tienda de informática de mi vecino o en Mediamarkt? Hace décadas que el enfrentamiento entre el pez grande y el pez chico en el sector del comercio minorista es el pan de cada día. La apertura de una gran superficie comercial en cualquier ciudad española suele generar la consiguiente controversia ante la posibilidad de que afecte al pequeño comercio de dicha ciudad, amenazando incluso su propia supervivencia.

La reciente liberalización de horarios comerciales en muchas ciudades españolas dificulta aún más la competencia del pequeño comercio frente las grandes superficies, sobre todo en épocas señaladas como la Navidad. Durante los años 1990 muchos países –como Inglaterra, Francia o Italia– aprobaron legislaciones de carácter restrictivo para frenar la entrada de este nuevo tipo de comercio que estaba proliferando en sus ciudades. En el caso español, en 1996, se aprobó una regulación comercial que perseguía exactamente este propósito. Pero poco a poco, estas “barreras”, en opinión de la patronal española de las grandes superficies, se han ido limando e incluso eliminando. Pero nunca es suficiente.

El presidente de la Asociación Nacional de Grandes Empresas de Distribución (Anged), Alfonso Merry del Val, criticaba recientemente la “hiperregulación engorrosa” existente y cargaba contra las políticas proteccionistas que “ponen palos en las ruedas del crecimiento”. La plana mayor de la citada Anged, una vetusta organización fundada 1965 y que agrupa a firmas como Ikea, Alcampo, Carrefour, Leroy Merlin o El Corte Inglés congrega a lo más granado del empresariado español de grandes superficies y actúa como un poderoso lobby para evitar “esa receta basada en imponer barreras a los nuevos competidores, limitar los horarios, impedir la apertura de nuevas tiendas o fijar impuestos específicos para los grandes formatos comerciales”, como se ocupan de repetir en cada una de sus comparecencias públicas.

Anged fue presidida durante dos décadas (hasta su muerte en julio de 2013) por el histórico ejecutivo de El Corte Inglés Juan Manuel de Mingo, y entre los miembros de su organigrama destacan el actual presidente de Carrefour, Rafael Arias-Salgado (expresidente de Prosegur, exministro de UCD y del Partido Popular con Aznar e hijo del ministro franquista Gabriel Arias-Salgado), y Javier Millan-Astray, que según publicó el diario El País en 2002, está emparentado con el General José Millan-Astray, fundador de la Legión.

Gracias a la labor incansable de Anged, que saca pecho por acumular el 12,5% del total de empleo en el comercio minorista español, ya son 697 las regiones de gran afluencia turística que se han apuntado a la liberalización de horarios en España. A la cabeza, destaca la Comunidad de Madrid.

Liberalización de horarios

Capacidad para reducir costes y generar descuentos, una mayor oferta de productos, la suficiencia para mantener las tiendas abiertas todos los días del año y facilidades financieras para fraccionar los pagos son las ventajas con las que cuentan las grandes superficies. Desequilibrios con los que el pequeño comercio trata de lidiar a base de “diferenciación”. Helena Schneider, gerente de la Asociación de Comerciantes del Barrio de las Letras, en Madrid, opina que el único camino posible es “ofrecer a los clientes algo diferente, original”, además de “una experiencia de compra distinta: combinar el momento de ocio, por ejemplo con una tarde de paseo por el barrio, y el momento de consumo. Eso es algo que un centro comercial no te da”.

En cuanto a la liberalización de horarios, Schneider lamenta que “es imposible competir en igualdad, porque la mayoría de tiendas del barrio son atendidas por una o dos personas”, si bien “lo importante es abrir en los momentos clave”. Además, la portavoz incide en la importancia de “hacer barrio, generar sinergias con los vecinos”. Además, claro está, de la vertiente ecologista y el urbanismo. “Los pequeños comercios consumen mucha menos energía que los centros comerciales”, señala la arquitecta Elena Sarmiento. “Por cada metro cuadrado de espacio en un centro comercial una tienda de barrio consume hasta tres veces menos energía. Los comercios locales y los mercados de barrio cuentan con más productos locales o cultivados en la zona cuando muchos de los productos que encontramos en las estanterías de un centro comercial han recorrido cientos de miles de kilómetros”, añade.