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La imagen de la mujer en la publicidad

La autora analiza el tránsito que se recorre del “desprecio de género” al “género despreciable”

01 octubre 2014
16:55
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Uno de los posibles agravantes de un crimen es lo que se denomina en jurisprudencia “desprecio de género”. La intención del jurista que aduce este agravante es subrayar la menor fortaleza física de la víctima frente a su agresor, que se prevale de la suya propia. Sin embargo, yo diría que hay otro “desprecio de género” un desprecio esencial, ontológico, radical que se dirige al ser mismo de la mujer. Ese desprecio implica la idea de que la mujer es inferior al hombre. Y precisamente ese desprecio esencial de la mujer es la causa última de los malos tratos, violaciones y asesinatos -feminicidios, prefiero llamarlos- que sufren cotidianamente las mujeres.

Muchas veces cuando las lamentables noticias de esta violencia contra las mujeres se hacen públicas, se las acompaña del comentario sobre la necesidad de combatir esta lacra con la educación. Y es cierto. Se supone que la educación se debe recibir en la escuela y sería muy bueno que nuestras niñas y niños salieran de ella verdaderamente convencidos de la igualdad de derechos y de condición humana que hay entre hombres y mujeres. Pero la educación recibida en la escuela no puede bastar para combatir la violencia sobre la mujer si se nos sigue bombardeando cotidianamente con una imagen de la mujer que muestra justo lo contrario a la igualdad y el respeto. Y ya sabemos que una imagen vale más que mil palabras.

A lo que voy a referirme ahora puede resultar, a primera vista, banal, irrelevante, anecdótico y hasta podría verse con un ligero tono de humor. Pero, por desgracia, no es así. Y no lo es porque, de modo subliminal o no tan subliminal, está alimentado una valoración determinada del ser de la mujer. Una valoración peyorativa, despectiva, que implica una inferioridad real con respecto al varón. Valoración que se infiltra también, como señala Michel Onfray en su Tratado de ateología, en el derecho y en la medicina vigentes y al uso.

No entraremos hoy en esa imagen de la mujer sublime, irreal producto muchas veces del photoshop, que aparece en la publicidad y tantos problemas de inseguridad y baja autoestima crea en muchas mujeres. Dejamos la cuestión para otro momento. Pero junto a esta imagen, digo, hay otra que aparece en las pantallas caseras frecuentemente. Es aquella que pone de manifiesto una determinada concepción peyorativa, hasta podría decirse despectiva de la mujer, de su salud, de su cuerpo en definitiva. Todos hemos visto como numerosos spots publicitarios muestran el cuerpo de la mujer como una cosa defectuosa, un poquito “lamentable” diríamos coloquialmente. Es un lugar común en la publicidad que podemos ver diariamente desde nuestras casas, que los problemas de salud parecen ser sobre todo suyos, de las mujeres, aun no siendo específicamente femeninos. Estos spots parecen indicar que hay en la mujer una inferioridad fisiológica de base con respecto al varón. Esto se manifiesta insistentemente, por ejemplo, en la publicidad de ciertos medicamentos que ayudan a combatir algunos problemas de salud, en especial -diríamos que curiosamente si no sospecháramos la intención que los anima- aquellos problemas que afectan a la digestión /excreción y que son presentados como vergonzantes. Así las hemorroides (sufrir en silencio), o los gases (vientre hinchado que se trata de disimular ante los otros comensales, que son varones). Es como si los varones no tuvieran sistema digestivo, o este funcionase de manera “angélica”, inmaterial.

De modo especialmente significativo la publicidad se ceba en el problema de las pérdidas de orina en las mujeres, curiosamente en estos anuncios están apareciendo mujeres cada vez más jóvenes y atractivas, de lo que viene a inferirse que todas las mujeres, por el mero hecho de serlo son incontinentes. En cambio, se silencian las perdidas de orina y otros problemas asociados como la dificultad de micción que sufren los varones a causa de sus problemas de próstata, y esos sí, esos son exclusivamente masculinos, seguramente por eso se silencian discretamente. Sin embargo y como es lógico, porque la cruel realidad se impone, en los anaqueles de los supermercados, junto a las compresas para la incontinencia femenina, están a la venta los pañales protectores para la incontinencia masculina. Junto a las “Tena Lady” esta el paquete cuadrado, de cartón, las “Tena MEN” , con sus compresas envueltas en un sobrio color gris. Naturalmente (y nunca mejor dicho, pues es la fisiología la que manda) tanto en el estuche de las compresas “Men”, en la envoltura de las compresas Lady, se indican varios los grados de absorción que el producto ofrece. Pero curiosamente, con una estética diferente: gotas amarillas más o menos numerosas en el caso de las Lady, y unos poco elocuentes cuadraditos con tamaños distintos, en el caso de las Men. Y, por supuesto, estos pañales para uso masculino no se anuncian en spots televisivos.

Ahora, del olor, ese olor que en TV se simboliza, en un anuncio de compresas para mujeres, con unas asquerosas bolitas marrones que poco tienen que ver con la orina, del olor, repito, en el caso de los hombres, no se dice nada. El mal olor, la pestilencia, parece como si fuesen emanados exclusivamente por las féminas. Olor (pestilencia) que se atribuye también a la sangre menstrual que, por fin, dice el anuncio que todos podemos recordar, por reciente, ha sido “eliminado”, no disimulado ni encubierto e-li-mi-na-do. ¡Qué alivio! Y no sólo el olor, también la posibilidad de que alguna mancha indiscreta delate que la mujer se encuentra pasando “esos días” (the curse, la maldición, llaman los ingleses a la menstruación). Especialmente impuras son las mujeres en esos días para el judaísmo y el islamismo, y para otras religiones. A esto me refería en un artículo anterior. Ni olor ni asquerosas manchas, nada debe delatarlas. Por eso la publicidad nos muestra muchachas perfectas, abiertas de piernas en arriesgadas posturas de baile, y vestidas con ajustadas prendas blancas, inmaculadas. Faltaría más.

Eso por lo que hace a aromas emanados por la féminas. El olor masculino es otra cosa. Muy otra. Así los desodorantes para hombres, cuando se anuncian, no parecen tener como finalidad eliminar ningún mal olor, son simples afrodisíacos que aumentan el atractivo masculino natural, porque el hombre es atractivo siempre. Cuando un hombre huele a sudor, huele “a hombre”, y eso no puede ser nunca algo negativo. La Trinca con su humor corrosivo y autocrítico, parodiaba hace un par de una décadas un anuncio de colonia masculina, a la que llamaba ironicamente Rugido: “para oler a tigre”, decían.

En cuanto a su sexualidad, parece que las mujeres son las únicas que tienen problemas: las mujeres no lubrican, tienen picores “ahí”, o necesitan la ayuda de una crema vaginal para no dejar de… “sorprender” al marido. Los hombres, en cambio, no tienen al parecer ningún tipo de problema en ese campo, ni siquiera de erección. La viagra no se anuncia mediante publicidad visible en TV o mediante carteles, sino mediante spam en Internet, lo mismo que el supuesto y absurdo alargamiento de pene.

No podemos seguir con la venda sobre los ojos. Es necesario denunciar que los micromachismos de la publicidad implican desprecio hacia la mujer, un desprecio esencial y ontológico. Y ese desprecio, que no se reconoce ni se explicita casi nunca verbalmente, pero que está en la mente de los maltratadores y asesinos -y no sólo de ellos- contribuye también a legitimar, aunque sea de modo subliminal, cualquier violencia que se ejerza contra la mujer.

Es necesario, por eso, terminar con la imagen peyorativa de la mujer trasmitida por la publicidad, que la infravalora, que contribuye a que se la considere inferior, a que se la cosifique. Eso ayudaría a educar contra el machismo, ese machismo que genera malos tratos y hasta asesinatos. Lo contrario no hace más que mantener un caldo de cultivo para una actitud que gran parte de la sociedad dice rechazar.

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Amparo Ariño

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