En el pasado sólo los productos tenían marca. Al principio una empresa tenía una sola marca y esa sola marca daba nombre a un solo producto. Por ejemplo, hacia 1950 nace Bic, y Bic sólo fabricaba bolígrafos. Luego empezó a fabricar diferentes tipos de bolígrafo. En 1973, con esa misma marca, llegan al mercado los encendedores. Al año siguiente, las cuchillas de afeitar… Todo era Bic. Así pues, una misma marca: varios productos. Con el paso de los años las compañías empezaron a diversificar su campo de acción. Por un lado crearon diferentes marcas pero, simultáneamente, bajo una misma marca empezaron a ofrecer productos y servicios diferentes. Pongamos como ejemplo Virgin. La empresa fundada por Richard Branson comenzó siendo, en 1971, una tienda de discos en Londres. Al año siguiente se convirtió en discográfica. Actualmente bajo la marca Virgin encontramos líneas aéreas, operadoras de telefonía móvil, líneas de tren, hoteles, cómics, bancos, agencias de viajes. En el presente no sólo los productos y los servicios tienen marca. Según los gurús del márketing, también los países, las instituciones, los partidos políticos y los individuos tenemos marca.
En 1997 Tom Peters, un exveterano de Vietman, ingeniero de profesión, antiguo asesor del presidente Nixon y empleado durante unos años en la consultora McKinsey, publicó en la revista Fast Company un artículo titulado La marca llamada tú. Fue el primero en atrapar la idea de marca personal; un concepto que hoy está a la orden del día en todas las escuelas de márketing y, consciente o inconscientemente, en la punta de los dedos de millones de personas que, cada día, ofrecen determinada imagen de sí mismos en Internet.
“Con independencia de la edad, la posición el sector en el que resulte que trabajamos, debemos entender la importancia de la marca. Somos Consejeros Delegados de nuestras propias compañías: YO S.A. Para estar hoy en el mundo de los negocios tu tarea más importante es ser jefe de márketing de una marca llamada TÚ”, escribía Peters en los noventa.
Hoy en día, los países intentan mejorar su marca para convencer a los mercados y atraer inversores. Las empresas, que sus productos sean comprados. Los partidos, que los candidatos de su marca sean votados. Nosotros, cada uno de nosotros, también buscamos consciente o inconscientemente con nuestra marca personal ser consumidos: ya sea ser contratados, tenidos en cuenta, amados… Invertir, comprar, votar, contratar o amar, da igual. Estos verbos son, en cierta forma, el mismo. Todos implican que quien invierte compra, vota, contrata o ama muestra, en mayor o menor medida, confianza hacia el objeto deseado.
La marca tiene mucho que ver con la reputación: entran en juego, pues, valores. La gente (consumidores, votantes, audiencia, etc…) establece un juicio moral sobre países, instituciones, empresas y -lo que nos interesa en este artículo- también sobre las personas. Antiguamente, la presión colectiva que ese juicio moral sólo recaía sobre unos pocos: los famosos, ya fueran políticos, artistas o cualquier persona que saliera en los medios de comunicación. Ése ere el segundo término de la ecuación: los medios de comunicación eran relativamente escasos, de tal manera que los famosos tenían algo de margen (no mucho) para controlar lo que se decía de ellos. Para ello contrataban los servicios de gabinetes de comunicación. El resto de los mortales se jugaba su reputación en un ámbito relativamente pequeño: la familia, los amigos, el trabajo… Sí es cierto, no obstante, que la reputación de los profesionales y las empresas siempre ha dependido en buena medida en el boca-oreja. Un buen fontanero o una buena pescadería basaban su éxito en eso: en el qué dirán los clientes.
Con la llegada de Internet el qué dirán nos afecta a todos, a cada uno de nosotros y, además, escapa a nuestro control. Y aquí hay que distinguir entre identidad digital y marca personal. “Identidad digital es todo lo que manifestamos en el ciberespacio e incluye tanto nuestras actuaciones como la forma en la que nos perciben los demás en la red. La identidad se crea conforme vamos actuando dentro del espacio digital. Todas nuestras acciones constituyen parte de nuestra identidad, así como nuestras omisiones o todo lo que dejamos de hacer”, apuntan los investigadores Sara Osuna y Roberto Aparici en su artículo La cultura de la participación (publicado en la ‘Revista Mediterránea de comunicación’, 2013). Pero más crucial que lo que hacemos o dejamos de hacer nosotros, es lo que perciben los demás: “Cuando estamos conformando nuestra identidad digital es muy importante saber que ésta es lo que somos para los demás, es decir, lo que el ciberespacio dice que somos a los demás”, añaden Osuna y Aparici. Y aquí ya nos vamos deslizando al concepto de marca personal. Ya no es lo que somos, sino cómo nos perciben otros.
LA TIRANÍA DE LA MARCA PERSONAL
Una vez que, aunque sea de manera inconsciente, hemos asumido que somos productos con una marca, empleamos Internet como el escaparate en el que intentamos vender la mejor versión de nosotros mismos. En buena medida los medios sociales (Twitter, Instagram, Facebook…) sirven para conformar nuestra marca personal. El problema llega cuando, al igual que en el mundo real, por muy bonito que sea el envoltorio, o muy buena la foto del producto, al abrir la caja lo que haya dentro sea decepcionante. O, después de todo, quizá no sea un problema, porque en las sociedades occidentales cada vez prima más el continente sobre el contenido, el envoltorio sobre el producto, la marca sobre la identidad.
Pero tú, ¿quién eres, de verdad? ¿Eres lo que cuentas en las redes sociales y lo que cuentan de ti otros internautas? En filosofía es ya un lugar común que la identidad personal, real, de cada cual, es siempre múltiple y cambiante. Hace décadas que el concepto de sujeto está en crisis y que la identidad se describe como proceso y quehacer (por usar un término orteguiano), un proceso y un quehacer en el que los demás juegan un papel esencial: “Para obtener una verdad cualquiera sobre mí, es necesario que pase por otro. El otro es indispensable a mi existencia tanto como el conocimiento que tengo de mí mismo”, escribió Jean-Paul Sartre en El existencialismo es un humanismo (1946).
Pero hoy, afanados en mantener nuestra marca personal, pendientes en todo momento de lo que se dice sobre nosotros en los medios sociales, de quién lo dice y de cómo lo dice, corremos el riesgo de perdernos a nosotros mismos; de perder de vista la tarea que es la construcción de nuestra identidad real, como personas y, en lugar de eso, consagrar toda nuestra atención a la construcción de nuestra marca.
Estamos en buena medida sometidos a un capitalismo de las identidades, una bolsa de valores de los individuos en la que las cotizaciones fluctúan incesantemente. Esa cotización, si es positiva, nos conseguirá trabajo, clientes, votantes, pareja… Si es negativa, nos puede abocar al destierro digital, al desempleo y la soledad, a una suerte de muerte en vida.
Hace sólo unos días un estudio volvía a confirmar lo que es de sobra sabido. Las empresas utilizan los medios sociales para encontrar candidatos a un puesto de trabajo y consultan la actividad de los aspirantes antes de contratarlos. En concreto lo hacen el 87% de las empresas, tal y como refleja el IV Informe de Infoempleo y Adecco sobre redes sociales y mercado de trabajo. En 2011 era un 49% la proporción de empresas que monitorizaban la actividad de los candidatos a ser contratados.
Nunca antes fue tan fácil arruinar una reputación o una carrera (y no hablamos necesariamente de personas famosas o influyentes). La eclosión de los medios sociales nos ha situado a todos en una tesitura que antes sólo afectaba a los famosos. Hoy, quizá, todos necesitaríamos un gabinete de imagen y otro de comunicación para intentar diseñar una estrategia de marca personal y de reputación. Y para poder gestionar una crisis de comunicación intentando un control de daños.
El problema es qué ocurre con nuestra identidad real. Porque nuestras familias, amigos, conocidos, compañeros de trabajo y vecinos nos conocen en el mundo real (sea eso lo que sea) y esas mismas personas nos conocen también en el ciberespacio, lo cual tiene implicaciones reales, porque ambas esferas se retroalimentan y, con frecuencia, se invaden mutuamente, con lo que nuestra identidad real acaba siendo afectada por nuestra identidad digital.
¿Nos estamos perdiendo a nosotros mismos? ¿De verdad, en nuestro afán diario, buscamos el crecimiento y la mejora personales o más bien buscamos el crecimiento de nuestra marca personal? ¿Nos importa el producto o nos importa su envoltorio? ¿Está siendo el individuo progresivamente esclavizado por su marca personal?
Si las respuestas son afirmativas, entonces hemos de constatar que el capitalismo -y su sentido competitivo- se ha inoculado en lo más profundo de nosotros mismos. Nuestra identidad ha sido privatizada y ya ni siquiera nos pertenecemos a nosotros mismos. Es una nueva forma de alienación. La marca personal es el amo; nuestra identidad, la esclava.
