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El Tribunal de Cuentas critica la falta de planificación y control de la publicidad institucional entre 2010 y 2012

El ministro Soria destinó casi todo su presupuesto de 2012 a campañas sobre las Islas Canarias. Miguel Sebastián patrocinó un suplemento en La Razón en época electoral y sin informar de que estaba pagado por el ministerio

Eva Belmonte

06 mayo 2015 Una lectura de 5 minutos

El BOE de hoy recoge las recomendaciones y el informe de fiscalización sobre contratos de publicidad y comunicación institucional de la Administración General del Estado de los ejercicios 2010, 2011 y 2012. El documento, que saca a la luz numerosas irregularidades, destaca la falta de planificación, que se traduce en contratos de urgencia y campañas de última hora que no estaban previstas en los planes iniciales. Además, critica que es imposible evaluar si se cumplen los objetivos de «eficacia, austeridad y eficiencia» por culpa de la «escasa utilización de mecanismos para la cuantificación y valoración del cumplimiento de los objetivos». Esto es, en la mayoría de los casos es imposible saber si el reparto de medios y el mensaje transmitido sirvieron para algo.

Para el estudio, el Tribunal de Cuentas ha tomado como modelos los ministerios de Fomento, Industria y Sanidad, además de dos organismos públicos: la Agencia Española de Seguridad Alimentaria y Nutrición (AESAN) y el Instituto de la Mujer. Las irregularidades más destacadas se encuentra en el Ministerio de Industria, Energía y Turismo. El informe destaca que toda la publicidad institucional de 2010 y 2011 se adjudicó mediante un único contrato, denominado «de difusión de iniciativas del ministerio».

Industria: Canarias y publicidad encubierta

Si vamos al detalle, encontraremos que bajo ese epígrafe se encontraban diferentes iniciativas de publicidad institucional que van desde el fomento del ahorro energético hasta la difusión del DNI electrónico. Eso sí, si nos fijamos en el año 2012, ya con José Manuel Soria al mando, veremos que de los 78.000 euros gastados, 60.000 se destinaron a campañas vinculadas con la Isla del Hierro y las Islas Canarias, lugar de procedencia del ministro. La única campaña que se sale de esos criterios es la relacionada con el Plan PIVE, que costó 18.000 euros.

Durante el gobierno socialista también se produjeron irregularidades. En 2010, el Gobierno financió el suplemento Tu salud, especial emprendedores verdes, de La Razón. Esta publicación incumplió la ley por dos motivos: se difundió durante periodo electoral (hubo comicios en Cataluña) y, además, en las páginas no se incluyó el logo del Ministerio de Industria ni ninguna información que permitiera saber que el Gobierno había financiado dicho suplemento.

Además, el Tribunal de Cuentas asegura que las encomiendas de gestión a Red.es para gestionar la publicidad institucional que se han firmado durante los tres años analizados no tienen razón de ser, puesto que Red.es no tiene más medios para crear los anuncios y difundirlos que el propio ministerio, sino que los subcontrata. Además de encarecer los costes al incluir a otro intermediario, estas encomiendas permiten evitar ciertos mecanismos de control público, puesto que los contratos pasan de ser administrativos a privados. La fiscalización de este ministerio incluye otras ilegalidades, como por ejemplo facturas fechadas antes de la adjudicación de los contratos.

Las campañas de Sanidad, siempre en diciembre

El Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad tampoco se libra de las críticas del organismo fiscalizador, que destaca que no se realizaron estudios previos para establecer objetivos en -casi- ninguna de las campañas. La excepción es la destinada, en 2010, a prevenir embarazos no deseados. Desarrollada por el Instituto de la Mujer, gracias a unos pliegos poco objetivos, se acabó adjudicando a la empresa que peores puntuaciones había obtenido en términos de calidad pero que sacó las mejores puntuaciones en redes sociales y márketing de buscadores, aunque esos dos medios para la campaña solo supusieran el 2% del coste total. El desbarajuste acabó, como señala el Tribunal de Cuentas, en que el Gobierno pagó un precio muy superior al que podría haber pagado a otra de las empresas participantes.

Esa falta de planificación se muestra también en el hecho de que la mayoría de las campañas del ministerio se difundieron en el mes de diciembre, sin establecer en ningún lado las razones de la elección de ese marco temporal.

Las campañas contra la violencia de género, las más importantes del Ministerio de Sanidad, redujeron su presupuesto de forma sustancial en esos tres años, pasando de 4,8 millones de euros en 2010 a 1,3 en 2012. Esta última levantó ciertas sospechas, al descubrirse tras una pregunta parlamentaria que medios con menor difusión habían obtenido mayores inserciones publicitarias. En 2013, pese a las críticas, la ministra Ana Mato abrió la puerta a realizar el reparto entre medios sin tener en cuenta criterios de audiencia.

Además, en 2012 no se ejecutaron dos campañas previstas en el plan anual, destinadas a fomentar la igualdad en la empresa y la igualdad salarial y presupuestadas en 300.000 euros cada una. En 2010, la Asociación Nacional Empresarial de la Industria Farmacéutica recurrió una campaña para fomentar el uso de genéricos, pero el recurso fue desestimado por la comisión responsable.

Campaña ilegal en la AESAN

La ley prohíbe campañas de publicidad institucional que destaquen «logros de gestión» de las administraciones públicas. Este punto, que se incumple en numerosas ocasiones, se quebrantó de nuevo en 2011 con una campaña de la AESAN titulada Cumplimos 10 años. Durante esos 10 años tu tranquilidad ha sido nuestro objetivo y lo seguirá siendo. Pese al título de la misma, la agencia pública la enmarcó en sus planes anuales para fomentar hábitos saludables.

Además de la falta de estrategia y control, el informe del Tribunal de Cuentas critica la falta de información remitida por los organismos públicos. El Ministerio de Fomento, por ejemplo, no incluyó en el plan de publicidad institucional una campaña realizada en 2011 que costó casi medio millón de euros. Además, adjudicó en 2010 un contrato por el procedimiento de urgencia, simplemente porque nadie previó que el anterior caducaba. La ley solo permite utilizar este método por causas no imputables a la administración.

Ese único contrato de Fomento para todas sus campañas, que se prorrogó en 2012, también presenta deficiencias en el apartado de creatividad de los anuncios. Los pliegos solo establecían el coste por hora, sin marcar un límite de gasto. Así, la empresa adjudicataria pasó facturas por muchas más horas y, por lo tanto, coste, que las estimadas.

[Artículo publicado por Eva Belmone en el blog El BOE nuestro de cada día]

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